Loseblattwerke machen rund 70% des Gesamtumsatzes des Verlags Norman Rentrop aus; der Buchhandel partizipiert bislang minimal daran. Da der Godesberger Verlag sein Angebot ausweiten möchte, soll auch der Absatzweg Handel stärker einbezogen werden, u.a. mit Seminarangeboten zum Umgang mit Loseblattwerken.
Klaus Berthold, BuchMarkt 7/91
Warum kassiert die CDU eine Wahlniederlage nach der anderen? Lösung: Mit des Kanzlers Ablage ist etwas nicht in Ordnung. Denn wäre sie tatsächlich mustergültig geführt, wie es das neueste, im Mai diesen Jahres erschienene Loseblattwerk „Der Briefeberater“ aus dem Hause Rentrop paradigmatisch anführt, hätte alles klappen müssen.
Praktischen Nutzen für die Bedürfnisse des (überwiegend) geschäftlichen Alltags zu vermitteln, lautet das primäre Gebot für die Produktkonzipierung bei Rentrop – aber über die Basisinformation mit Tips und Musterformularen, -kalkulationen hinaus darf auch ein aktuelles oder prominentes Beispiel dabei sein, siehe die Büro-Organisation des Kanzleramtes, die als Aufmacher der nächsten Ergänzungslieferung des Loseblattwerks „Der Briefeberater“ beiliegt.
„Dafür brauchen wir ein Redaktionsteam, das nicht nur in der Sache Professionell arbeiten, sondern auch mit entsprechenden Beziehungen und Recherchemöglichkeiten aufwarten kann“, sagt Detlef Reich, Verlagsleiter bei Norman Rentrop. Themeninnovation plus Marktanalyse allein reicht nicht, das dahinterstehende Kreativteam aus (zumeist) freien Mitarbeitern muß Kompetenzen haben. So wie im Falle des „Reden-Beraters“, der aus dem Rentrop-Angebot noch am besten im Handel ankommt (als Spitzenreiter hat eine Buchhandlung 152 Abos geordert); Redenschreiber prominenter Politiker wie Dr. Thilo von Trotha, der einstens Helmut Schmidt bediente, bilden die Herausgeber-Crew.
In das Geschäft mit den Loseblattwerken soll noch mehr Dynamik kommen, denn gut 70% des Gesamtumsatzes (über dessen Höhe weder vom Verleger noch von seinen Angestellten je ein Sterbenswörtchen zu hören war) laufen über diese Publikationsform. Acht Sammelwerke (vom „Finanzierungs-“ über den „Stil- und Etikette-Berater“ bis hin zum „Werbeberater“) sind im aktuellen Programm vorhanden, vier bis fünf weitere sollen sich 1991/92 hinzugesellen.
Als Student vom berühmten Küchentisch aus hatte Norman Rentrop vor 15 Jahren „Die Geschäftsidee“, die mit 60 000 Abonnenten immer noch blendend läuft, gestartet. Heute verteilt sich der Verlag mit ca. 160 Mitarbeitern (inkl. Teilzeitkräfte) auf mehrere Häuser und Büroräume in Bad Godesberg und bietet einen 55-Seiten-Prospekt mit Büchern, Loseblattwerken, Newslettern, Textkassetten, Zeitschriften. Dem Ziel von einst, Existenzgründern mit Ideen, Rat und Tat zur Seite zu stehen, ist man treu geblieben. Aber so, wie ein Teil der Selbständigen gewachsen ist, hat sich auch das Programm verändert. Reich: Diejenigen, die vor zehn Jahren mit einem einzelnen Laden angefangen haben, wollen wir auch weiterhin unterstützend begleiten. Da sich ihre Ansprüche und Bedürfnisse mittlerweile verändert und erweitert haben, muß unser Informationsangebot ebenfalls mithalten. Wie ein Fächer erweitert sich unser Programm automatisch.“
Ein Beispiel für die Praxisnähe der Loseblattwerke: „Der Briefeberater“ hat ein größeres Format (DIN A 4) als die anderen Werke, damit der Leser Musterbriefbögen, die ihm gefallen, einfach im Verhältnis 1:1 übernehmen kann.
Was Kunden wünschen, weiß man in Godesberg: Jeder Käufer erwirbt mit einem Rentrop-Werk auch das Recht, sich zweimal in der Woche persönlich oder telefonisch von einem Fachredakteur Rat einzuholen. Das auf diese Weise geförderte Leserfeedback zahlt sich mehrfach aus: Nicht nur als weiteres Element der Kundenbindung, sondern auch als Indikator in Richtung Kundenbedürfnisse/Themen. Und bei dem umfangreichen Mitarbeiterstamm ist es auch möglich, die Termine einzuhalten und den Redakteur trotzdem Urlaub machen zu lassen. „Da gibt es genug kompetente Vertreter“, wehrt Detlef Reich die besorgte Frage ab.
Das Geschäft gedeiht, die Auflagen, die natürlich ebenso geheimgehalten werden wie die Umsätze, steigen – wo also liegt das Problem bei den Loseblattwerken? Daß das Geschäft eben noch besser laufen könnte, wenn der Handel mitzieht. „Bei einem Teil der Loseblattwerke – wie etwa dem ‚Redenberater‘ oder dem ‚Stil- und Etikette-Berater‘ – sieht es mit etwa 30% Buchhandelsanteil noch ganz gut aus“, meint Reich. Sein Kollege Hans Joachim Oberhettinger, verantwortlich für den Programmbereich „Geld & Werbung“, hat da wesentlich trostlosere Zahlen zu verkraften; seine Themen sind buchhandelsferner und ein Werk wie der „Immobilien-“ oder „Sozialversicherungs-Berater“ hat dann nur 10 oder gar 5% aufzuweisen.
Hier treffen zwei Handicaps zusammen: Zum einen bestehen im Sortiment gegenüber der Editionsform Loseblattwerk – ähnlich wie bei Zeitschriften – nach wie vor große Vorbehalte, die von der emotionalen Abwehrhaltung gegen die buchfernen, ästhetisch nicht gerade ansprechenden Ordner bis hin zu dem Mehraufwand im Umgang mit den Nachlieferungen reichen. Weil unbeliebt, liegt die Betreuung der Loseblattwerke oft bei den Schwächsten in der Mitarbeiterhierarchie; was Wunder, wenn sich auf diesem Sektor keine Rentabilität einstellt, weil es als lästige Pflicht genommen wird, die vom Tagesgeschäft ablenkt. Zweitens hat der Verlag, der von seiner Programmstruktur her das Direktgeschäft braucht, mit deinen Titeln auch nicht gerade den klassischen Buchhandelskunden im Visier.
Genau das kann durchaus von Vorteil sein, ist aber erklärungsbedürftig. Weshalb auch der Verlag sich mit dem auf Marketing- und Mitarbeiterfragen spezialisierten Berater Arnd Roszinsky-Terjung zusammentut und ab 1992 Veranstaltungen, die in dieser Richtung Aufklärungsarbeit leisten sollen, für das Sortiment anbieten möchte. „Das ist die Chance für den Handel, sich ein neues Potential zu erschließen“, meint Roszinsky, „der Selfmade-Unternehmer von heute ist nicht unbedingt mit dem Pommesbuden-Besitzer um die Ecke gleichzusetzen, von dieser Klischeevorstellung lassen sich dennoch viele leiten. Aber der Buchhandel muß raus aus seinem Elfenbeinturm und flexibel auf veränderte Marktstrukturen reagieren.“
Schlüsselerlebnis für Detlef Reich, der während seiner Studienzeit bei Gonki in Köln jobbte: „Eines Tages kam ein Kunde herein, der ganz dringend einen Ratgeber für das Verfassen von Reden brauchte. Die vorhandenen Taschenbücher gefielen ihm nicht, dann sagte der Verkäufer: ‚Es gibt da noch ein Loseblattwerk, das aber dürfte Ihnen zu teuer sein.‘ Daran wird einmal mehr die Diskrepanz deutlich zwischen tatsächlichen Kundenbedürfnissen und dem, was ein Händler darüber denkt. Der Buchhändler muß als Problemlöser dem Kunden entgegenkommen – egal, ob ihm das Produkt und sein Preis gefallen oder nicht!“
Und Problemlösungen werden immer mehr gebraucht, denn aufgrund der immer komplizierter werdenden Gesellschaftsstrukturen muß der einzelne gezwungen werden, ständig dazuzulernen und in seinen Aktivitäten zur Existenzführung und -sicherung flexibler zu werden. „Außerdem“, ergänzt Reich, „ist das gute alte Feindbild Unternehmer seit den 60er Jahren doch etwas revidiert worden.“
Weshalb auch der Verlag sich künftig stärker bemüht, ein junges Publikum anzusprechen und dem drögen Image des Ordnergeschäfts ein paar Farbtupfer zu verleihen. Wie mit dem „Werbeberater“, der mit pinkfarbenem Plastik und einem flotten Kringel auf dem Cover, die ganz junge Klientel ansprechen will. „Gut, allzuviel Möglichkeiten bietet der Loseblattordner von der Gestaltung her nicht“, meint Oberhettinger, „ aber wir wollen durch ein gelockertes Layout und Einbezug vieler optischer Elemente vom Cartoon bis zur Grafik die Mappen auch für Jüngere attraktiver machen, so daß man sich nicht durch ellenlange 7-Punkt-Texte wie beim Schönfelder quälen muß.“
Schließlich gibt es Gründe, die durchaus für ein Loseblattwerk sprechen. Neben der oft angeführten Kundenbindung – Rentrop in den zehn Jahren, da er Loseblattwerke herausgibt, noch keins wieder eingestellt – ist es die Hochpreisigkeit der Objekte, die den Verkauf lohnen macht. Im Falle des Rentrop Verlags reicht die Preisspanne von 40 bis 200 Mark für die Grundwerke. „Dafür gibt es die üblichen 25%, bei größeren Bestellmengen 30% Rabatt“, sagt Detlef Reich, „und wir würden gerne individuell zusammen mit einzelnen Buchhandlungen für ausgewählte Objekte werben. Dies muß aber gemeinsam finanziert werden, denn bei den knapp kalkulierten Preisen ist Rabatt plus volle Werbekosten für den Verlag nicht machbar.“
| Erscheinungstermine der Loseblattwerke im Verlag Norman Rentrop | |
| Loseblattwerke
Handbuch für Selbständige und Unternehmer Der Werbeberater Der Reden-Berater Der Immobilien-Berater Der Sozialversicherungs-Berater Der Stil- und Etiketten-Berater Der Geldanlage-Berater Der Finanzierungs-Berater Der Brief- Berater |
Erscheinungstermin
April 1984 September 1984 August 1987 September 1988 September 1989 Oktober 1990 November 1990 März 1991 Mai 1991 |
Dem Umgang mit Ergänzungs- und Nachlieferungen versucht Hans Joachim Oberhettinger seinen unangenehmen Charakter zu nehmen. „Da unser Zielpublikum der Fachlaie ist, der zwar irgendwo Expertenstatus hat, aber nicht für das Thema, über das er ja Aufklärung von unserer Seite erwartet. Deshalb haben wir das Ab- und Nachlegen durch Wahl einer alphabetischen Struktur so einfach wie möglich gemacht. Jede Nachlieferung ist innerhalb weniger Minuten mit vier schnellen Handgriffen eingeordnet.
Wem es trotzdem vor dem Blättern graust, kann mithilfe eines doppelten Suchwortregisters die Nachlieferungen einfach obenauf ablegen; ein auf die Seiten gedrucktes Monatsdatum gibt Auskunft über die Aktualität der Lieferung.
Und für die ganz Bequemen, die mit dem Nachlegen überhaupt nicht klarkommen, gibt es die Möglichkeit, das jährlich aktualisierte Grundwerk ohne Nachlieferungen zum Preis von 198 Mark immer wieder neu zu beziehen.
Ein Tip übrigens für den Handel: Von jedem Loseblattwerk gibt’s – unabhängig von der Bestellgröße – ein kostenloses Ansichtsexemplar, das auch nach erfolgter Aktualisierung ausgetauscht wird. „Probleme mit der Lagerkapazität entfallen für den Buchhandel“, meint Oberhettinger, „denn so kann bedarfsgerecht bestellt werden.“
Umweltgerecht produziert der Verlag auch; seine Buch- sowie Loseblatt-Seiten bestehen aus chlorfrei gebleichtem Papier, das nach wie vor teuer im Einkauf ist. Außerdem wird gerade daran gebastelt, auch den Plasteordner recyclefähig zu machen.
Und wem das alles noch nicht reicht: Die Herstellerverantwortung in Fragen der Entsorgung hat der Verlag Norman Rentrop ebenfalls bereits übernommen – alle alten Loseblattwerke können problemlos zurückgeschickt werden.
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Diese Information stellte sich im Nachhinein als inkorrekt heraus.