Redaktionsgespräch mit Norman Rentrop, Inhaber der gleichnamigen Bad Godesberger Verlagsgruppe, die ihren Umsatz 1995 von 133 auf 154 Millionen DM steigern konnte, über unternehmerischen Erfolg, die Post und Telekom.

Redaktionsgespräch mit Response

Response: Sie haben Ihr Unternehmen vor gut 20 Jahren gegründet, wann genau?

N. Rentrop: Ich weiß das noch auf den Tag genau. Es war der 27. Oktober, einen Tag nach meinem Geburtstag, ich war gerade volljährig geworden, da beantragte ich hier in Bad Godesberg den Gewerbeschein für die Gründung meines Verlages.

Response: War vor der Gründung schon etwas existent in der Form, in der Sie heute tätig sind, oder hatten Sie einfach eine Idee, die Sie verwirklichen wollten?

N. Rentrop: Schon mit zwölf Jahren habe ich bei der Schülerzeitung mitgearbeitet. Später habe ich dann ein Jugendmagazin für Bonn gemacht, war Lokalreporter bei einer der beiden Tageszeitungen hier in Bonn, bei der Bonner Rundschau, und zwar in der Godesberger Lokalredaktion tätig. Als Anfang der 70er Jahre in Deutschland die Anzeigenblätter aufkamen, die einmal die Woche kostenlos an alle Haushalte eines Erscheinungsgebietes verteilt wurden, bekam ich als neuen Lokalchef Friedrich Georg Wendel. Der hatte gerade für Bad Godesberg ein solches Anzeigenblatt redaktionell aufgebaut. Er schilderte in blühenden Farben, wie er das gemacht hatte und wie die beiden Verleger, die Herren Weber und Schenkelberg, mit tatsächlich nur 500 Mark Startkapital das Anzeigenblatt „Blickpunkt“ etabliert haben.

Nichts motiviert mehr, als erfolgreiche Vorbilder, also fragte ich, wie haben die das denn geschafft, wie haben die mit nur 500 Mark ein eigenes Unternehmen aufgebaut? Ganz einfach, die haben sich noch nicht einmal eine Null-Nummer geleistet. Sie haben sich aus Stuttgart vom Stuttgarter Wochenblatt jede Menge Exemplare besorgt. Dann sind sie durch die Godesberger Geschäftswelt gegangen, zeigten Godesbergs Geschäftsleuten dieses Stuttgarter Wochenblatt und sagten dazu, so etwas wollen wir hier für Godesberg auch machen.

Godesberg war 1969 eingemeindet worden zu Bonn, nicht ganz freiwillig und nicht zur Freude aller Godesberger. Der Lokalpatriotismus schlug Wellen und viele Godesberger Geschäftsleute sprangen begeistert auf dieses neue Anzeigenblatt, weil sie darin wieder ein unabhängiges Publikationsorgan für die 70 000-Einwohnerstadt sahen – die letzte unabhängige Zeitung für Bad Godesberg wurde, wenn ich mich recht erinnere, 1939 zugemacht.

Als die beiden Verleger dann genügend Anzeigenaufträge bekommen hatten, gingen sie zur Druckerei und sagten, „Geld haben wir keines, aber Anzeigenaufträge. Druckt ihr für uns?“ Ein paar Druckereien sagten: „Nein, das ist zu windig.“ Die meisten sagten: „Klar, laß uns mal schauen, was für Anzeigenaufträge das sind.“ Die meisten Kunden waren ortsbekannt, die Bonität war relativ schnell festzustellen, und so konnten die beiden Jungunternehmer bald mit dem günstigen Druckereiangebot starten. Nachdem die erste Ausgabe erschienen war, wurden die Anzeigenrechnungen geschrieben. Von den reinkommenden Geldern bezahlten sie den Drucker, die Austräger und alle anderen an der Produktion beteiligten Unternehmen.

Response: Hat Sie diese Geschäftsidee motiviert?

N. Rentrop: Mich motivieren erfolgreiche Vorbilder sehr stark. Bald überlegte ich auch, wo ich denn so ein Anzeigenblatt machen könnte. Zusammen mit meinem Partner, Wolfgang Sudau, plante ich in Rheinbach und Meckenheim ein Anzeigenblatt, das in beiden Orten vertrieben werden sollte. Die Händler in beiden Orten hatten keine örtliche Zeitung und damit das Problem, Werbung in den großen Bonner Zeitungen machen zu müssen, die regelmäßig große Streuverluste erzeugten.

Response: Was mußten Sie investieren?

N. Rentrop: Wir wollten es besonders gründlich machen. Ich nahm meine 10 000 Mark, die ich mir von meinen Honorareinkünften bei der Zeitung gespart hatte und mein Partner nahm den gleichen Betrag. Zusammen erstellten wir eine Null-Nummer. Eine Austrägertruppe, die einmal das Blatt verteilen sollte, hatten wir schnell organisiert. Anzeigen wurden akquiriert. Alles stand. Da erfuhren wir vom Herausgeber des Bonner Generalanzeigers, der größten Tageszeitung am Ort, daß zum großen Gegenschlag ausgeholt werden sollte. Die Tageszeitung hatte bemerkt, daß durch bereits eingerichtete Anzeigenblätter in ihrem Gebiet Anzeigenkunden abgesprungen waren.

Response: Haben Sie damit nicht rechnen können?

N. Rentrop: Eigentlich nicht, denn die Anzeigenblätter waren ja gerade am Entstehen und wir befanden uns am Rande des Einzugsgebietes der Bonner Tageszeitung. Kurzum, wir standen vor einer schweren Entscheidung, weil der Bonner Generalanzeiger, der zunächst einmal andere Anzeigenblätter im Blick hatte, nur so als Seitenbemerkung verlauten ließ, daß ja niemand auf die Idee kommen wollte, in Rheinbach und Meckenheim ein Anzeigenblatt aufzumachen. Wir waren aber auf die Idee gekommen und standen jetzt vor der Entscheidung, unsere Verluste zu begrenzen, oder aber den Kampf mit einer großen Tageszeitung aufzunehmen.

Response: Ein Kampf, den Sie kaum gewinnen konnten.

N. Rentrop: Wir entschieden uns, die Verluste zu begrenzen und den Kampf nicht aufzunehmen. Mein Partner ging nach Idar-Oberstein, baute dort ein Anzeigenblatt auf, ein zweites, ein drittes, und schließlich eine Kette von sieben Anzeigenblättern im ganzen Südwesten.

Ich blieb in Bad Godesberg, überlegte, was tun und betrieb zunächst einmal mit der Austrägertruppe eine Prospektverteil-Agentur. Das lief ganz gut, denn so bekam ich meine Verluste relativ zügig wieder zurück. Aus dieser Erfahrung weiß ich, wie wichtig Qualitätskontrolle im Prospektverteilgeschäft ist. Als ich so mopedfahrend über die Lande meine Kontrollfahrten durchführte, hatte ich natürlich viel Zeit nachzudenken und kam irgendwann darauf, daß ich nicht bis zum 65sten Lebensjahr Prospektverteilung machen wollte.

Response: Wie kamen Sie dann auf Ihre Geschäftsidee?

N. Rentrop: Über einen Aufenthalt in England und über eine einem Taschenbuch beigeheftete Antwortkarte kam ich in Verbindung mit den Verlegern eines Gründermagazins, einer Zeitschrift, wie die heute noch von mir verlegte „Geschäftsidee“. Als die Verleger mir anboten, das Konzept kaufen zu können, griff ich zu und ließ mich auch nicht von der schlechten Stimmung abhalten, die damals in Deutschland die Zahl der Selbständigen von 3 Millionen auf 2,4 Millionen in 1975 zurückgedrängt hatte. Damals gründeten pro Jahr in Westdeutschland nur noch weniger als 140 000 Personen ein neues Unternehmen. Und es bedurfte vieler Jahre und des Wiederanschlusses der neuen Bundesländer, damit die Zahl von 3 Millionen Selbständigen heute in Deutschland wieder erreicht ist. Im letzten Jahr verzeichneten wir einen neuen Gründungsrekord. Mit über 400 000 Unternehmensgründungen in den alten Bundesländern hat sich die Zahl der Gründungen mehr als verdreifacht.

Response: Die Zahl der Insolvenzen allerdings auch.

N. Rentrop: Das ist der normale Ausleseprozeß. Wir sagen unseren Lesern bei der „Geschäftsidee“ immer, „gehen Sie bloß nicht davon aus, daß 100 Prozent Ihrer geschäftlichen Aktivitäten von Erfolg gekrönt sind“. Die Zahlen belegen, daß in den ersten fünf Jahren, was gemeinhin als kritische Phase angesehen wird, etwa die Hälfte der neuen Unternehmen wieder schließen. Zum Glück schließen nicht alle Unternehmen durch Insolvenz, also Konkurs oder Vergleich. Die meisten die zumachen, machen still zu. Aus Unrentabilität, einige wegen Krankheit und viele auch, weil sie feststellen, daß für sie persönlich eine Angestelltentätigkeit mehr in Frage kommt.

Response: Wie lautete Ihr Leitmotiv?

N. Rentrop: Wir nennen es Förderung von Selbständigkeit und Eigenverantwortung für eine freiheitliche und soziale Gesellschaft. Dabei konzentrieren wir uns auf publizistische Beratung selbständiger Unternehmer und Firmengründer.

Response: Wie haben Sie für Ihre Zeitschrift „Die Geschäftsidee“ geworben?

N. Rentrop: Zunächst habe ich über Kleinanzeigen geworben, weil ich kein Geld hatte, mir ganzseitige Anzeigen im ADAC-Magazin leisten zu können. Gleichzeitig entdeckte ich Direktmarketing als Vertriebsmöglichkeit, die mich von der Entscheidung befreite, ausschließlich über den Kiosk und den Buchhandel gehen zu müssen. Ich fuhr damals, das weiß ich heute noch, mit dem Schlafwagen nach München, weil dort Siegfried Vögele Seminare anbot. Die ersten Seminare fanden in der Brauerei-Fachhochschule Weihenstephan statt, so richtig auf Holzbänken, wie in der Schule. 12 bis 15 Teilnehmer sogen das damals noch neue Wissen auf. – Dann nahm mich eine wohlmeinende Seminarteilnehmerin zur Seite und sagte: „Herr Rentrop, wie Sie die Abonnentenwerbung machen, da gibt es in Deutschland eine bessere Technik“. Und so kam es, daß wir heute mit Mailings, Anzeigen und Beilagen werben, später dann, 1987, gehörten wir zu den ersten mit Time Life, die Fernsehwerbung, Direct-Response-TV, in Deutschland testeten.

Response: Wie haben Sie auf den sicher schnell einsetzenden Rücklauf reagiert?

N. Rentrop: Wir haben eins gemacht, wir haben hier im Verlag zu nachtschlafender Zeit – die ersten Spots liefen so zwischen 22.00 und 23.00 Uhr – 14 Mitarbeiter gebeten, noch einmal in den Verlag zu kommen. Wir stellten alle unsere Amtsleitungen auf offene Nachtabfrage und haben dann selber die Anrufe entgegengenommen. Das war ganz lehrreich, denn einmal abgesehen von den gelangweilten Anrufern, die sich bloß am Telefon mit uns unterhalten wollten, bekamen wir Gelegenheit, Statistiken aufbauen zu können, die uns Auskunft darüber gaben, wieviel Minuten der plötzlich einsetzende Rücklauf nach einem Fernsehspot anhält und mit welcher Zahl wirklicher Bestellungen gerechnet werden konnte.

Mittlerweile erfolgt die Anrufbeantwortung aus DRTV-Spots außer Haus. Seit Jahren arbeiten wir bis zum heutigen Tag mit einem Telemarketing-Unternehmen zusammen, das sich auch die Quelle als Dienstleister für ihr Teleshopping-Projekt ausgesucht hat.

Response: Gibt es Direktwerbemöglichkeiten, die Sie bevorzugt einsetzen?

N. Rentrop: Jede Möglichkeit hat ihre Berechtigung. Wir sind ja extrem testfreudig und setzen Anzeigen, Beilagen, Mailings und TV-Spots ein, solange sich diese rechnen. Die Amerikaner haben dafür ja diesen schönen Begriff „Life Time Value“ geprägt. Gemessen wird, welchen Deckungsbeitrag das Abonnement in seiner Laufzeit einspielt. Am Ergebnis wird ausgewertet, was die Werbemethode dem Unternehmen bringt. So können wir auch entscheiden, auf welchen Sendern sich Direct Response bezahlt macht und in welchen Sendungen ein Werbespot besonders gut plaziert werden kann.

Response: Sie haben auch Unternehmen in den Vereinigten Staaten von Amerika. Wie gestaltet sich dort die Werbung über Mailings?

N. Rentrop: Wir können in den Vereinigten Staaten von Amerika für 15,6 Cent, also wenn ich das umgerechnet sehe, da sind das bei uns gerade mal 23,6 Pfennige, ein Mailing verschicken. Hier in Deutschland kommen wir auf rund 42 Pfennige (45 Pfennig minus entsprechenden Vorleistungsrabatten). Das heißt, wir zahlen in Deutschland fast das doppelte. Mit den Briefen verhält es sich ebenso. 32 Cents (50 Pfennig) kostet der vollbezahlte Brief in USA. Und mit diesen halben Preisen erwirtschaftet die US-Post satte Gewinne: 1,8 Milliarden Dollar (2,7 Milliarden DM)

Wir haben an den Bundespostminister appelliert, keine Erhöhung der Post-Monopolpreise zuzulassen, sondern eine Preissenkung um 2,7 Prozent zu befürworten. Wir Deutschen müssen eh schon die höchsten Postpreise der Welt bezahlen. Das belegt eindrucksvoll die von der amerikanischen Postverwaltung in Auftrag gegebene und jetzt veröffentlichte Studie der internationalen Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Price Waterhouse: „Strategic Review of Progressive Postal Administrations“.

In Deutschland ist der Standardbrief mit 1,- DM (66 Cent) heute schon wesentlich teurer als derselbe Brief in Frankreich (53 Cent), Schweden (40 Cent + 10 Cent Mehrwertsteuer = 50 Cent) und Holland (47 Cent). In Deutschland ist der Brief sogar doppelt so teuer wie in Kanada (30 Cent) oder Neuseeland (29 Cent). Besonders betroffen von der Welt höchsten Postpreise sind die Hauptnutzer der Post: kleine Selbständige und mittelständische Unternehmer in allen Orten der Bundesrepublik Deutschland. Gerade die Selbständigen und mittelständischen Unternehmer, die den Standort Deutschland treu bleiben, sind darauf angewiesen, daß Postleistungen zu Marktpreisen erbracht werden.

Die Post hat eine Produktivitätssteigerung von 4,5 Prozent pro Jahr (so Postvorstand Dr. Tumm am 21.03.1996). Bei Lohnerhöhungen von 1,8 Prozent und einer noch niedrigeren Inflationsrate kann die Post also 4,5 Prozent minus 1,8 Prozent = 2,7 Prozent Preissenkungen durchführen, ohne einen einzigen Pfennig weniger Gewinn zu erzielen. In anderen Bereichen (Beförderung per Spedition, Telekommunikation und so weiter) sorgt der Markt dafür, daß Produktivitätsfortschritte in Form niedrigerer Preise an alle Verbraucher weitergegeben werden. Solange es Monopole für Briefe und Werbesendungen gibt, appellieren wir: Keine Erhöhung der Post-Monopolpreise, sondern 2,7 Prozent Preissenkung!

Response: Sind Ihnen schon einmal Remailings angeboten worden?

N. Rentrop: Remailing ist uns natürlich angeboten worden, aber wir haben von vornherein gesagt, für uns ist das kein tragfähiger Weg, auf dem wir unsere zukünftige Unternehmensentwicklung aufbauen werden. Es ist doch klar, daß sich eine durch solche Geschäfte geschädigt führende Postverwaltung alles daran setzen wird, die Verrechnungspreise der Postverwaltungen untereinander in kürzester Zeit anzugleichen.

Faszinierend ist für mich nur, was die niederländische Post an Preisen im eigenen Land anbietet, bei der man ja davon ausgehen kann, daß sie nicht mit wesentlich anderen Kostenstrukturen arbeitet, als sie der deutschen Post vorgegeben sind.

Response: Bei den 11 Millionen Einwohner zählenden Niederlanden hat man es mit einer kleineren Fläche zu tun. Die Bevölkerung wohnt dichter beieinander, die Aufgabe der Logistik ist leichter lösbar. Mit Blick auf Amerika wird natürlich deutlich, daß wir in Deutschland eine Zahlungsverpflichtung haben, die im größeren Maße das Soziale bedenkt, als das in anderen Ländern der Fall ist. Über den Preis allein wird man die Leistungen der Postverwaltungen also nicht vergleichen können.

N. Rentrop: Sie haben vollkommen recht. Die Monopolpreise, die wir beim Briefporto zahlen, sind leider nicht das einzige, was den Standort Deutschland benachteiligt. Wir haben beim Telefon dasselbe Problem. Die Telefonpreise in der Bundesrepublik Deutschland sind fünfmal so hoch, wie die Telefonpreise, die wir bei unserer amerikanischen Tochtergesellschaft zahlen. Wir können dort USA-weit für rund 10 Pfennige pro Minute telefonieren und das übrigens mit dem früheren Monopolisten, der amerikanischen Telefongesellschaft AT&T.

Response: Wird sich an den Telefongebühren bei uns bald etwas ändern?

N. Rentrop: Im Bereich der Telekom wird sich das ab dem 1.1.98 schlagartig ändern. Dann nämlich, wenn sämtliche Netzbetreiber, die alternativ zur Telekom eigene Netze haben, auch anbieten dürfen. Ich bin beteiligt an einem Kabelfernseh-Unternehmen, das Kabelfernseh-Anschlüsse anbietet und Netze betreibt in Mainz, Wiesbaden und zahlreichen anderen Städten der Bundesrepublik. In England bieten Kabelfernseh-Unternehmen heute schon den Kunden an: „Wenn Sie, sehr geehrter Kunde, bei uns für, sagen wir mal, 22 Mark im Monat Kabelfernsehen beziehen, dann dürfen Sie auch kostenlos Ortsgespräche innerhalb unseres Netzes führen. Für Ferngesprächsverbindungen bieten wir günstigere Rabattsysteme an.“ Dasselbe wird dank der positiven Kräfte des Wettbewerbs auch in Deutschland passieren.

Ich gehe davon aus, daß wir zwei bis drei Jahre nach dem Wegfall des Telefon-Monopols, also 2000 oder 2001, schon etwa zu amerikanischen Preisen, sprich zehn Pfennig pro Minute, bundesweit telefonieren können.

Response: Die Gelbe Post, die zwei Drittel ihres Umsatzes mit der Briefpost erzielt, steht in einem nicht so starken Wettbewerb wie die Telekom, die ihre Mitbewerber am Markt schon namentlich benennen kann. Wo sehen Sie denn den Faktor Wettbewerb bei der Gelben Post, der sie zwingen könnte, wettbewerbsfähige Preise machen zu müssen?

N. Rentrop: Wir neigen in Deutschland oftmals dazu, den Wettbewerb nur aus existierenden Strukturen heraus zu erklären. Ich sehe den Wettbewerb, der den entscheidenden Preisdruck der Deutschen Post AG gegenüber erzeugen wird, aus neuen Strukturen herauskommen.

Ich will mal am Beispiel Homeshopping zeigen, was ich meine. In den USA b es eine kleine Radiostation, die einem Herrn Paxson gehörte. Dieser Mr. Paxson hatte ein Problem. Einer seiner Kunden hatte Spots gebucht und wollte oder konnte dafür nicht zahlen. Er sagte, alles was der Rundfunkmann haben könne, sei ein Lager voller elektrischer Büchsenöffner, die sich leider nicht verkauften, wie sie sollten. Da hat Mr. Paxson gerne das Lager genommen und über sein Mikrophon, das einzige was ihm zur Verfügung stand, versucht, elektrische Büchsenöffner zu verkaufen. Und siehe da, der Verkauf der elektrischen Büchsenöffner gelang besser, als sich alle das jemals erträumt hätten. Und so kaufte er weitere Artikel auf und verkaufte auch diese über seinen Radiosender. Bald kaufte er sich eine kleine Fernsehstation und kam auf den Trichter, 24 Stunden lang nur noch Verkaufsshows zu machen.

So entstand HSN, Home Shopping Network, eines der beiden größten Homeshopping Unternehmen der Welt. Und weder Sears Roebuck, noch die Otto-Tochter Spiegel, noch irgend ein anderer Versandhandels-Konzern dominiert Homeshopping, sondern mit HSN und QVC sind neue Unternehmen auf den Markt gekommen, an die vor 15 Jahren noch keiner dachte.

Response: Für die Post kommt auch die Haushaltwerbung wieder ins Spiel, die zwar dezentralisiert als Unternehmen mal im Norden mal im Süden sitzt, die aber auch der Post Konkurrenz machen kann.

N. Rentrop: Natürlich, und sie macht es ja heute schon. Wenn morgen eine Werbesendung eine Mark kosten würde, könnten wir nur noch ein Zehntel dessen schriftlich anbieten, was wir heute über Werbebriefe mailen. Wir würden dann noch stärker in Direct Response TV, noch stärker in Anzeigen, noch stärker in andere Werbeformen hineingehen, wie zum Beispiel in die Haushaltwerbung.

Response: Zur Verteidigung Ihrer Preispolitik setzt die Post auf Zuverlässigkeit.

N. Rentrop: Hier beobachte ich eine ganz gefährliche Entwicklung. Seit die Post AG aus nachvollziehbaren Gründen für die Vorausverfügung „falls unzustellbar, bitte zurück“ Geld verlangt, ist ein Phänomen eingetreten, das früher nicht bekannt war. Damals wußte jeder Briefzusteller, eine Briefsendung, eine Massendrucksache muß entweder zugestellt oder zurückgeschickt werden. Was anderes gab es nicht. Wer Post wegwirft, wer Post vernichtet, riskiert fristlose Kündigung und seinen Pensionsanspruch.

Response: Das hat sich jetzt grundlegend gewandelt.

N. Rentrop: Seit aus Gründen, die nachvollziehbar sind, sich die Post gefragt hat, warum sollten wir kostenlos etwas zurückbefördern? und nun 42 Pfennig für die Rücksendung der Werbebriefe verlangt, schreiben wir und viele andere Kollegen auf Mailings, bei denen wir Fremdadressen einsetzen, nicht mehr diese Vorausverfügung drauf. Unzustellbare Sendungen werden jetzt der Vernichtung zugeführt. Das hat natürlich dem Netz der Zusteller der Deutschen Post AG eine Botschaft geschickt, die ich als „Total-Quality-Management-Killer“ bezeichne, als den Tod jeglichen Qualitätsgedankens.

Was für mich bisher nur eine Vermutung gewesen war, wird nun durch Kollegen berichte gestützt, die sich auf in einzelnen Postämtern vorgefundene Sendungen berufen, die nicht zugestellt wurden. Seit letzten Donnerstag spricht sogar der für diesen Bereich verantwortliche Postvorstand Dr. Tumm vom „schwarzen Loch“, in das vier bis fünf Prozent der Massensendungen verschwinden.

Von einem unabhängigen Unternehmen, das von der Deutschen Post AG bezahlt wird, wird bemessen, nach wievielen Tagen Massendrucksachen zugestellt werden. Nach vier Tagen sollen es durchschnittlich 90 Prozent der Sendungen sein. Nach weiteren zehn Tagen sind es dann 95 bis 96 Prozent. Aber die restlichen vier bis fünf Prozent scheinen nie anzukommen.

Ich habe Postvorstand Dr. Tumm deshalb gebeten, wie früher keine Sendungen mehr zu vernichten. Das heißt: die unzustellbaren Sendungen wieder ohne Berechnung zurückzusenden, damit wir alle Auflieferer von Massensendungen wieder wie früher uns darauf verlassen können, daß alle zustellbaren Sendungen tatsächlich zugestellt werden.

Response: Herr Rentrop, die Redaktion der Direktmarketing-Fachzeitschrift „Response“ dankt Ihnen für dieses Gespräch.